Voz das ruas muda filosofia das marcas

Jornal Valor Econômico
28/08/2013
Por Angela Klinke

 

‘Marca não é tapume’, gosta de repetir o consultor Jaime Troiano. O propósito de uma empresa não pode ser trabalhado como uma embalagem bonitinha. Nos últimos anos, contudo, muitas companhias trataram suas “brands” como espelho, lustradas só com marketing.

O consumidor passou um bom tempo com a sensação de se ver refletido nos produtos e serviços que prestigiava. Mas como foi traído em seu reflexo, nenhum anteparo é mais aceito ou valorizado. Marca hoje é vidraça.

Os manifestantes que tomam as ruas das cidades brasileiras estão descrentes das instituições em geral. Podem direcionar sua insatisfação para o governo, os bancos, a mídia e até mesmo para uma marca em particular. Este momento é entendido pelo Trends Research Center, unidade de investigação acadêmica da consultoria de tendências portuguesa AYR, dentro de uma macrotendência chamada “Raiva, Desconfiança e Revolução”.

“É semelhante com o que ocorreu nos Estados Unidos e na Europa pelo prolongamento da crise econômica, um sentimento de ‘Eu não acredito em tudo que me falam’ e que deságua em algo construtivo como ‘Eu quero exercer meus direitos’”, diz Luis Rasquilha, CEO da AYR.

Como escolheu definitivamente morar no Brasil depois de trabalhar anos por aqui, Rasquilha está transferindo a sede de sua consultoria de Lisboa para São Paulo e acaba de firmar uma aliança estratégica com o grupo Troiano, que completa 20 anos trabalhando vários aspectos de arquitetura e valor econômico de marca, mas sempre “como ferramenta de negócios”. Jaime Troiano e o consultor português sabem que o aspecto comportamental tem um peso determinante na definição das estratégias corporativas porque “as marcas também são as pessoas”.

Então, pois. Surpresas com a voz das ruas, algumas empresas manifestaram seus temores. Se Rasquilha é o homem que enxerga mais adiante e que presenciou a mesma indignação na Europa, o que extrair do momento? É um efeito passageiro? Como lidar com esse pé na porta dos consumidores?

Em 2011, quando ainda estava lá e cá, sua empresa realizou a primeira investigação exclusiva sobre o Brasil para que “as marcas tirassem o melhor partido do potencial do país”. Identificou na época três macrotendências que se mostram bem significativas hoje e que vão se “amplificar até 2021″.

A “compaixão em ação” traduz a necessidade de se motivar espectadores interessados a passar da palavra para a realização ou “apertem os botões certos nas pessoas certas” para gerar inclusão social.

A “transparência total” representa a vastidão do poder da internet e como “ele pode aproximar o que é importante para muitos e fazer tudo mais claro para todos”. A “cidadania ampliada” é um entendimento da urgência de conceitos e ações “que garantam boas práticas empresariais, políticas e de cidadania para a sociedade como um todo e a longo prazo”.

Quanto maior for a transparência, maior será a capacidade da população de “exigir e gerar mudanças para melhor e pelos seus próprios meios”, diz o estudo. Um consumidor que “sabe mais, faz melhor” e se “faz melhor, compra melhor”.

Isso implica em exigências com cargas moral e ética muito maiores. “O que antes soava intangível passa a ser cobrado na prática, como o compromisso ecológico. Os consumidores entendem que isso não é um diferencial, mas o básico. E sendo assim, não aceitam que as empresas cobrem mais por produtos porque é uma obrigação das companhias produzi-los de forma sustentável”, afirma Rasquilha.

O estudo também apontava para o sentimento das pessoas de menos “monumentalidade” e mais “praticidade”, como a construção de uma tocha olímpica 100% ecológica para os Jogos Olímpicos no Rio, enquanto que as estruturas do Panamericano estavam abandonadas.

Passado o agudo das manifestações, afirma Rasquilha, a raiva (“Reclamo mas não resolve”) vai se transformar em ação (“Sou mais forte e tenho voz ativa); a desconfiança (“Meu poder de pensar e decidir é reduzido”) se converte em exigência (“Eu sou parte de uma população que decide”) e a revolução (“Vou lutar por mudanças”) se reverte em esperança (“Vou fazer mais para resolver”). Então, o que o ele diz para as empresas é que essa transposição leva a um sentimento coletivo organizado de que há “muito a ser feito para melhorar” e que as corporações “não podem ficar de fora deste processo”.

Assim, em um dos projetos que a AYN já está tocando com a Troiano, a arquitetura de uma marca masculina de moda, a pauta é muito mais profunda do que “qual o posicionamento correto no mercado”, ou se “os homens continuam conservadores em seus figurinos”. “Sustentabilidade, por exemplo, tem de fazer parte da concepção”, diz Rasquilha.

Tudo fica mais complexo para as empresas, evidente. O consumidor também é cidadão, conceito que estava soterrado sob faturas de cartões de crédito e promessas de felicidade. É preciso se esforçar muito mais para ficar do mesmo tamanho, quando não sobreviver. Troiano admite que sua função hoje não é dizer o que é certo, mas “ajudar as corporações a errar menos.” Ser vidraça implica, contudo, em inovação e conexão. Várias empresas ainda acham que esses conceitos podem ser tratados como departamentos, salinhas com gente jovem, variada e criativa. Para elas, um cartaz: “Comprometa-se ou abaixe-se que lá vem pedra”.

Presença feminina é tímida na alta gestão

Jornal Valor Econômico
26/08/2013
Por Andrea Vialli | Para o Valor, de São Paulo

 

As mulheres avançaram de forma significativa no mercado de trabalho na última década no Brasil. De acordo com o Censo do IBGE de 2010, elas representam 43,9% da população economicamente ativa, um aumento de 24% em relação a 2000, quando respondiam por 35,4%. Mas a presença feminina ainda é tímida nos cargos de alta gestão e nos conselhos de administração das empresas, o que expõe um abismo entre o discurso e a prática das companhias quando o assunto é diversidade de gênero.

No Brasil, 2,97% das empresas de capital aberto possuem mulheres nos cargos de diretor-presidente (CEO) e 7,7% das vagas nos conselhos de administração são ocupadas por mulheres, segundo levantamento do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), com dados de 2011 e feito com empresas brasileiras listadas em bolsa. Segundo o estudo, 66,3% das empresas não possuem uma única mulher no conselho de administração.

“Se há poucas mulheres diretoras e presidentes, a consequência é que haverá poucas mulheres nos conselhos de administração, decidindo os rumos das companhias”, diz Adriane de Almeida, superintendente de Conhecimento do IBGC. Segundo ela, países como Noruega, Suécia e África do Sul formularam leis para aumentar a presença feminina nos conselhos. Na Noruega, as mulheres respondem por 39,5% dos cargos nos conselhos; na Suécia, são 27,3% e na África do Sul, 15,8%.

No Brasil, o projeto de lei 112/2010 propõe a adoção de cotas para mulheres nos conselhos das estatais: até 2016, elas deverão ocupar 10% dos cargos de conselho em empresas públicas e de economia mista, e a meta proposta é chegar a 40% de mulheres nesses postos até 2022. O projeto de lei foi aprovado pela Comissão de Assuntos Econômicos do Senado, mas ainda precisa ser votado as duas casas legislativas.

“Até que as cotas para mulheres na alta gestão sejam uma realidade no Brasil, a solução seria as empresas investirem em políticas mais equitativas em relação a gênero”, diz Adriane. Segundo ela, o perfil dos conselheiros ainda é concentrado nas áreas de economia, engenharia e direito, áreas com forte presença masculina. “Quando os conselhos se tornarem mais abertos a abrigar profissionais de áreas como marketing e recursos humanos, com forte presença feminina, o percentual de mulheres tenderá a crescer”.

Antes que o tema vire lei, algumas empresas já estão utilizando estratégias para aumentar a presença feminina nos cargos de direção. A americana do setor químico Dow vem adotando metas, nos últimos dez anos, para aumentar o número de cargos ocupados por mulheres, tanto nos níveis operacionais quanto nos cargos de liderança. Para as operações da empresa no Brasil, o objetivo é alcançar presença feminina em patamares acima de 50%, mantendo representado, assim, um percentual de mulheres semelhante ao verificado na população brasileira (51,2%, segundo o Censo de 2010).

Hoje 34% dos empregados da empresa no Brasil são do sexo feminino. Há dois anos, a fatia era de 28%, segundo o diretor de Negócios da Dow na América Latina, Luis Cirihal. “É preciso refletir a realidade da sociedade em que estamos inseridos, por isso impusemos metas para aumentar a presença de mulheres na companhia”, diz o executivo, que coordena uma iniciativa batizada de WIN (Rede de Inovação Feminina, na sigla em inglês), cujo objetivo é implementar estratégias corporativas com foco na diversidade de gênero, como programas de jornada de trabalho flexível e home office, além de promover fóruns sobre o tema.

No que tange aos cargos de alto escalão, a Dow também estipulou metas: o objetivo é fechar 2013 com 29% dos cargos de direção ocupados por mulheres. Em 2011, esse percentual era de 23%. Para facilitar a vida das executivas na gestão de suas carreiras, a Dow iniciou um programa de mentoring e coaching para mulheres. “Os mentores, consultores externos das áreas de administração, ajudarão as executivas a direcionar suas carreiras e conciliar os desafios profissionais com as demandas pessoais e familiares”, diz Cirihal.

O difícil equilíbrio entre vida pessoal e a carreira é uma das barreiras que impedem a ascensão profissional das mulheres nas grandes empresas, principalmente quando se tem filhos. “O principal entrave no caminho das mulheres rumo ao topo das empresas e da política é a chamada divisão sexual do trabalho, que faz com que as mulheres enfrentem a dupla jornada em casa”, afirma José Eustáquio Diniz Alves, doutor em demografia e professor titular da Escola Nacional de Ciências Estatísticas do IBGE.

Nas empresas que possuem políticas voltadas à igualdade de gênero, facilitar a vida das funcionárias se tornou imperativo. Alessandra Ginante, vice presidente de Recursos Humanos da Avon Brasil diz que a preocupação com a equidade está presente na etapa de atração de talentos, nas políticas de retenção e crescimento profissional e no cotidiano, como políticas de benefício mais atraente para as mulheres como licença maternidade de seis meses, jornada de trabalho flexível e até maquiagem de graça.