Comércio eletrônico ameaça compra por impulso

Jornal Valor Econômico
29, 30 de novembro e 1 de dezembro de 2013
Por Martinne Geller e Emma Thomasson | Reuters, de Londres e Berlim

 

Para os consumidores, uma das melhores coisas das compras pela internet é fugir das filas nos caixas. Para os fabricantes de guloseimas, bebidas e revistas vendidas nos supermercados, isso é um problema.

No Reino Unido, país onde o comércio eletrônico é mais popular, aproximadamente 13% das pessoas fazem todas as suas compras de supermercado (ou a maioria delas) pela internet. Mesmo assim isso corresponde a apenas 5% de seus gastos gerais, o que sugere que os consumidores gastam mais quando visitam de fato um supermercado.

Isso acontece porque os compradores on-line buscam o que precisam, geralmente atendo-se às listas de compras. Eles não abrem espontaneamente uma revista enquanto esperam na fila do caixa, ou pegam chocolates para comer no caminho de casa.

Elizabeth Clark, uma professora de Liverpool de 40 anos, faz a maior parte de suas compras pela internet e diz que acaba comprando menos doces, jornais, brinquedos e vinhos. “No supermercado você sempre se depara com uma oferta especial e pensa, ‘ah, vou levar isso’”, diz ela.

As tentativas dos varejistas de fazer a mesma coisa, com ofertas especiais pela internet, geralmente não funcionam. “Eu sempre teclo “próximo, próximo, próximo, próximo’. Nem leio as ofertas porque não quero sofrer tentação.”

As companhias mais ameaçadas são a Mondelez International, a Mars e a Nestlé, as três maiores fabricantes de guloseimas do mundo, as fabricantes de refrigerantes Coca-Cola e PepsiCo, e editoras de revistas como a Time Warner e a Hearst Corp.

A mais recente pesquisa sobre os hábitos do consumidor europeu feita pela IRI constatou que 73% das pessoas passam mais tempo se planejando para evitar comprar por impulso – uma precaução contra a desaceleração econômica. “Os consumidores estão comprando menos por impulso”, diz Cristina Lazzaroni, que monitora o mercado de guloseimas para a IRI na Itália, onde as compras on-line são menos frequentes.

E quando compram chocolates nos supermercados, mais italianos optam por barras grandes, em vez das individuais, afirma Cristina, observando que essa mudança poderá afetar os resultados das empresas, uma vez que as barras menores é que proporcionam margens de lucro maiores. A IRI afirma que as vendas de guloseimas caíram 2,4% na Itália em 2012.

Em termos globais, o mercado de guloseimas está avaliado em US$ 196,5 bilhões, segundo a Euromonitor International, um crescimento de 5,6% sobre o ano passado. Quase todas as vendas são realizadas nas lojas físicas. Os negócios on-line representaram este ano 0,9% do total, em comparação a 0,6% em 2008. É a mesma quantidade vendida por meio das máquinas automáticas.

A área de alimentos é uma das últimas do varejo a ceder às vendas on-line, pelos desafios que envolvem a entrega e a deterioração dos produtos, mas uma mudança está a caminho. A Amazon.com está ampliando seus negócios nesse segmento nos Estados Unidos e em outros países, e redes tradicionais de supermercados estão também reforçando seus sites.

Nos Estados Unidos, a Bernstein Research estima que cerca de um quarto dos gastos com bens de consumo – cerca de US$ 222 bilhões por ano – são feitos pela internet. Não surpreende que a maior parte das vendas envolva produtos não perecíveis, com os de cuidados com a pele, que respondem por 12,2% das vendas on-line, segundo a Bernstein. Isso é bem mais que a média geral de 2,4%. Bolachas e confeitos ficam com menos de 1%.

Dos 7 milhões de britânicos que fazem o supermercado pela internet, apenas 12% visitam páginas da rede relacionadas a guloseimas, e apenas metade destes compram alguma coisa nesses endereços, segundo a Kantar Media.

Quando perguntadas sobre seus esforços para aumentar as vendas on-line ou na boca do caixa, a Hershey e a Mars não comentaram o assunto. A Hershey afirmou apenas que suas vendas vêm crescendo a uma taxa acima da média do setor nos últimos anos.

Um porta-voz da Nestlé disse: “O canal on-line representa uma oportunidade para a área de guloseimas. É um canal importante para nós e estamos nos saindo muito bem. Apesar disso, o caminho para a compra de guloseimas é diferente dos canais tradicionais”.

As vendas de gêneros alimentícios pela internet deverão dobrar até 2016 em cinco grandes mercados europeus – Reino Unido, França, Alemanha, Suíça e Holanda -, segundo previsão da firma de pesquisas IGD, especializada em bens de consumo.

Isso está levando muitos varejistas a investir em lojas de conveniência, onde os consumidores podem complementar as encomendas on-line com produtos frescos, em vez de precisarem ir até os grandes supermercados em bairros afastados das cidades. Eles também estão construindo pontos de coleta de produtos comprados on-line, que é uma área onde mais compras por impulso poderão ocorrer no futuro.

A maior parte das compras de supermercado deverá continuar ocorrendo nas lojas, mas a tecnologia também está colocando em risco as compras por impulso nesses locais. Os comerciantes estão buscando maneiras de facilitar os pagamentos para os clientes, seja permitindo a eles fechar as contas em seus smartphones, enquanto estão em movimento, ou introduzindo caixas mais rápidos, capazes de fazer a varredura de cestas inteiras de produtos.

“O fechamento das contas ainda é complexo, caro e não muito favorável ao consumidor”, diz Simon Hay, diretor-presidente da Dunnhumby, a companhia de estudos do consumo controlada pela Tesco, o terceiro maior grupo varejista do mundo.

“O principal mérito é tirar proveito da ida às compras”, diz ele, observando que os itens potencialmente perdidos na boca dos caixas são pequenos e não contribuem muito para os lucros das lojas.

De qualquer forma, as telas pequenas dos smartphones limitam a oportunidade de fazer o consumidor comprar por impulso. O volume e o valor das transações móveis terão um crescimento médio anual de 35% entre 2012 e 2017, segundo a Capgemini.

Por outro lado, os smartphones também proporcionam novas oportunidades para as promoções em espaço físico, que já estão conduzindo as vendas. A Mondelez, fabricante do chocolate Cadbury, comprometeu-se em investir 10% de seu orçamento global de marketing, que foi de US$ 1,8 bilhão em 2012, em projetos móveis.

Em um teste, sua goma de mascar Stride juntou-se ao aplicativo de navegação e tráfego do Google, o Waze, para enviar cupons promocionais para os consumidores que passavam perto das lojas.

Anthony Hopper, diretor-presidente da agência de propaganda Lowe Open, diz que as marcas precisam mudar a maneira como as pessoas compram chocolate, mas reconhece que não será fácil.

“Supondo que você compra por impulso uma barra do Cadbury Dairy Milk por semana, será que eu consigo encorajá-lo ao dizer que é melhor comprar um pacote de quatro barras quando você fizer a sua próxima compra on-line? Esta é uma estratégia de longo prazo”, afirma ele. (Tradução de Mario Zamarian)