As lições de marketing do casamento real

Um batalhão de profissionais de relações públicas trabalhou para não deixar nenhuma informação sair do controle

09 de maio de 2011 | 0h 00
Marili Ribeiro – O Estado de S.Paulo

No casamento de William e Kate, todos os detalhes vieram a público em doses equilibradas. Nem de mais. Nem de menos. Com essa calibragem, o evento gerou boa mídia espontânea mundo afora. Mais do que isso, deu vitalidade à cambaleante monarquia inglesa em pleno século XXI e já é tido como uma lição de marketing para as empresas de relações públicas.
A operação “de guerra” que alimentou de informações um público estimado em 2 bilhões de pessoas teve a coordenação do Palácio Clarence House, a residência oficial do Príncipe de Gales. Mas também contou com um exército de assessores de outros departamentos do governo inglês e ainda uma agência de relações públicas. “A três semanas do casamento, a agência de comunicação Vitis PR foi escolhida para auxiliar o time interno de relações públicas do Palácio no fornecimento de notícias minuto a minuto”, informa o consulado inglês em São Paulo, depois de consultar Londres. “Eles não quiseram informar quantas pessoas compõem a equipe”.
Do jornal mais prestigiado entre os americanos, o The New York Times, à maior revista semanal brasileira, a Veja, as notícias se reproduziam no mesmo tom. “A noiva de Kate Middleton fez sua própria maquiagem”. “As flores que enfeitaram a Abadia de Westminster eram flores inglesas típicas da primavera”. “A aliança que Kate usará é feita de ouro galês”. “O casal real , já casadinho, sai do Palácio num carro Aston Martin, dirigido pelo própio príncipe William”.
Esse cardápio interminável de relatos foi alimentado, em grande parte, por nove sites, que geraram informações em tempo real sobre o casamento. Na hora da cerimônia, o sinal de telefonia foi bloqueado, o que pode ter evitado que os convidados transmitissem notícias por celulares.
Nas redes sociais, antes que um aventureiro lançasse mão, os estrategistas de relações públicas da cerimônia alimentaram páginas específicas do Twitter, tanto a da British Monarchy quanto a da Clarence House. Assim como a página oficial do Facebook, o portal de fotos Flickr e o canal de vídeos no YouTube.
Controle. Para Rômulo Pinheiro, diretor geral da Asia Branding, a nova consultoria de marcas do Grupo ABC, há inúmeras lições que as marcas podem tirar do evento. Uma delas foi o alinhamento da emissão de conteúdo. “Foi um exemplo máximo de controle sobre o conteúdo liberado para imprensa, num país onde a “imprensa marrom” domina o cenário. Não apareciam três versões de uma mesma notícia, nada vazou antes. No mundo tecnológico e transparente que vivemos, é muito difícil para as marcas exercerem este controle, mas deve ser uma meta”, diz ele.
Pinheiro acredita que uma marca se constrói com significados. “O mínimo detalhe, do anel à tiara, da igreja ao padrinho, tinha história, tinha sentido para estar ali. Nada aparecia por acaso, sem que alguém soubesse explicar. No caso de marcas, não basta o anúncio, logomarca ou loja serem bonitos. É preciso ter um significado por trás”, acrescenta ele.
Reduzir o improviso é reduzir risco, ainda mais em um evento das proporções do casamento real, que mexe com ícones históricos e fantasias de princesas tão arraigadas à cultura mundial.
“A monarquia britânica é uma bela marca, protegida como poucas, na contramão das modernidades que nos assolam, colocando o rótulo de ultrapassado em tudo que veem pela frente”, diz Adilson Xavier, presidente da agência Giovanni + DraftFCB. “Essa proteção acontece com a valorização da liturgia, nos transportando para um mundo mais próximo dos contos de fada.”

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