Diálogo deve ser mais intenso em fases de mudança

Por Roseli Loturco

Jornal Valor Econômico

11/05/2015 ­ 05:00


Nomeado pela revista americana ” Fortune ” como o mais influente consultor de CEOs do mundo ainda ativo, o indiano Ram Charan está entre os dez mais solicitados para cursos em multinacionais e palestras setoriais. Entre os seus temas de domínio estão produtividade, satisfação do cliente, uso das novas tecnologias, reposicionamento dos negócios, motivação do público interno e como alcançar um bom desempenho na carreira, na empresa e na economia.

Acostumado a escrever um livro por ano, ao menos dois se tornaram best­seller: ‘Know­how ­ As 8 Competências que separam Os Que Fazem dos Que Não Fazem’ e ‘Execução’. O doutor em administração de empresas pela Harvard Business School esteve em São Paulo como palestrante no 31º Congresso e Feira de Negócios em Supermercados da Apas. Na ocasião, Charan concedeu a seguinte entrevista ao Valor.

Valor: Como o senhor analisa a produtividade do setor varejista no Brasil?

Ram Charan: É ainda pouco produtivo. Há dois caminhos para minimizar isso: a criatividade e a área da logística. Na criatividade é preciso investimentos em todas as áreas e fazer o uso racional do capital de giro. O mundo anda muito dinâmico e todos os dias surgem novidades. Um líder de sucesso precisa estar atento a todas elas. Medidas simples, como encontros constantes com a equipe para passar confiança e ensinamentos, são importantes para criar um ambiente positivo de trabalho. Segundo, é necessário o uso racional da tecnologia. A comunicação entre as pessoas com o uso da tecnologia vai aumentar continuamente, assim como as transações e os negócios pela internet. Inevitavelmente, isso tornará as coisas mais rápidas. Por isso, deve-­se usar a tecnologia para diminuir distâncias, tornar as coisas mais rápidas e eficientes. Como o uso da tecnologia na logística, por exemplo.

Valor: Qual é o melhor caminho para elevar a produtividade especialmente em tempos de crise econômica?

Charan: Sempre costumo dizer às pessoas que oriento: ‘vocês são os líderes. Devem ser otimistas e positivos’. Momentos econômicos difíceis vêm e vão, e sempre acontecerão. Não é a primeira vez e não será a última. Estimo que exista hoje 1 bilhão de pessoas no mundo saindo da linha de pobreza e se tornando consumidores. Esse é um grande potencial a ser explorado. Com relação ao Brasil, é preciso determinação e vontade para superar esse momento de recessão. Brasileiros são bons fazedores de negócios, mas precisam colocar em prática técnicas de incremento de produtividade. Veja a diferença entre varejistas on­line, conectados com novas tecnologias, com os varejistas tradicionais ainda não conectados. Os conectados são mais produtivos. Isso acontece nos EUA e na Europa, enquanto que os varejistas que trabalham com regras do século passado estão fadados a cada vez mais perder espaço a ponto de se tornarem inviáveis.

Valor: Como atrair e manter os consumidores dentro dos supermercados?

Charan: Uma loja tem que ter variedades, sortimento e conveniência. Reposicionar o negócio e manter contato com o cliente. Ficar atento a tudo: à temperatura, ao ruído e ao atendimento prestado pelos funcionários. Isso fará as pessoas ficarem mais tempo dentro da loja e, quem sabe, comprar mais. Isso tornará os clientes mais fiéis. E um cliente fiel é uma propaganda ambulante.

Medidas simples, como encontros constantes com a equipe para passar confiança, são importantes

Valor: Na era da internet e das mídias sociais não fica mais difícil manter a atratividade das compras nas lojas físicas?

Charan: Com a chegada da internet, um novo modelo de vendas foi criado. O problema é que a maioria das empresas ainda não vê a internet como um novo lugar para anunciar. Mas, pesquisas mostram que consumidores em geral ainda preferem comprar nas lojas tradicionais. Só que o comportamento do consumidor evolui de acordo com o estágio econômico, social, tecnológico e cultural. À medida que lhe são oferecidas opções e facilidades, o cliente adapta­se às novas condições. Desta forma, o varejista precisa oferecer condições atrativas. Se fizer isso, a internet dificilmente vai tirar totalmente o cliente do ponto de venda.

Valor: Qual é a melhor estratégia para o varejista? O que ele deve priorizar? Preço, marketing, serviços, layout das lojas, brindes e promoções?

Charan: A melhor estratégia é conhecer o comportamento do seu consumidor. É difícil criar fidelidade se você não sabe o que os clientes valorizam. Faça uma boa pesquisa sobre estas palavras-­chave com as ferramentas adequadas. Utilize todas as ferramentas de marketing disponíveis, como banners, programas de fidelidade, parcerias com fornecedores. Ofereça brindes e ofertas e, muito importante, tenha presença on­line.

Valor: Como é possível entender os desejos do consumidor?

Charan: Primeiramente, escute seus clientes e depois conheça seus anseios. Essa é a primeira etapa de uma venda. Pense como empresário e como consumidor. Empresários quase sempre conhecem bem o negócio, mas nem todos conhecem seus clientes. Faça pesquisas de comportamento e aplique à sua realidade. Saiba como ele se comporta dentro e fora da sua loja. Se ele consome produtos da concorrência, ou se deixa de gastar dinheiro em determinada área. Isso faz diferença nas ações que a empresa deve tomar para conquistar clientes e manter os que já têm.

Valor: Qual é o seu conselho para manter os profissionais desta área motivados, considerando as particularidades do setor?

Charan: Inspirar os outros a cada momento. Acredite na troca de energias entre um líder e seus funcionários. Todo líder precisa ser inspiração para as pessoas que o cercam. Inspirar o outro é algo que sempre será importante em qualquer situação. Todo gestor precisa assumir esse papel e multiplicar essa competência de motivar equipes.

Momentos econômicos difíceis vêm e vão, e sempre acontecerão. Não é a primeira vez e não será a última

Valor: Que tipo de tendências vê para a indústria de supermercado no Brasil?

Charan: Todos os dias pessoas se tornam consumidores em potencial, seja em tempos de crise ou de crescimento. Vejo que haverá um aumento de transações e negócios pela internet. A comunicação entre as pessoas, com a tecnologia, vai aumentar continuamente. Assim, o varejista deve se preocupar com o bem-­estar do seu cliente. A competição irá se intensificar cada vez mais, por isso deve estar preparado.

Valor: O que deve ser feito para melhorar e modernizar a estrutura de gestão do varejo?

Charan: Coloque as pessoas nos lugares certos. Os profissionais não precisam ser perfeitos, mas precisam estar felizes e satisfeitos, onde possam desempenhar melhor o que mais gostam. Eles precisam estar à vontade no trabalho que estão realizando. Incentive o trabalho em equipe. Reconheça e recompense seus colaboradores. Se o mercado diminuiu e a empresa foi melhor do que os concorrentes, esse desempenho deve ser premiado por ter minimizado os efeitos negativos. Por fim, treine muito. A execução é uma tarefa que necessita de muito treino para atingir a prática. Quando você treina, desenvolve hábitos que se tornam instintivos. Existem empresas que fazem muito bem isso, como Apple, Amazon, Vale e Natura.

Valor: Como ajudar as pessoas a atingir uma melhor performance em suas carreiras, dentro da empresa e na economia?

Charan: É um contínuo e ininterrupto processo de aprendizagem sobre seu negócio. Não é fácil. Um executivo pode achar que está há décadas no setor e por isso nada muda. Mas não é verdade. Os mercados são muito dinâmicos e mudam rapidamente. Nem todas as estratégias do passado funcionam nos dias de hoje. As receitas de sucesso mudam a cada dia.

Valor: No seu livro “Execução”, o senhor afirma que um diálogo consistente sobre pessoas, estratégias e operações gera uma empresa baseada em honestidade e realismo. O que significa?

Charan: Por mais que sua empresa tenha um plano estratégico, um produto ou serviço inovador, além de talentos invejados no mercado, se ela não souber executar não atingirá o sucesso que almeja. Isso é o que liga planos e metas a resultados. É necessário ser franco e realista com sua equipe. Os resultados esperados devem ser claramente explicados ao time. As recompensas por atingir os resultados devem estar vinculadas ao desempenho. O diálogo deve ser muito mais intenso, visto que em processos de mudanças, dúvidas e incertezas surgem a todo momento.

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