O SHOW DA COCA COLA

O SHOW DA COCA COLA

 

As estatísticas do mercado americano de refrigerantes em 2010 retratam mais um show estratégico da Coca Cola. Enquanto o volume de suas vendas, acompanhando o mercado, ficou estagnado, o da Pepsi caiu 3%, acarretando um crescimento da participação de mercado de 0,1% pela Coca e uma queda de 0,6% de sua principal concorrente. Na participação por empresa, incluindo os diversos refrigerantes, a Coca venceu por incríveis 42% a 29,3 % e, mais arrasador do que isso, na classificação por marcas, a Coca (“regular”) ficou com 17%, a Diet Coke com 9,9%  e a Pepsi (“regular”), em terceiro, com 9,5%.

Num mercado que vem caindo ao longo dos últimos 6 anos, especialmente no setor de colas, estamos diante de uma demonstração prática da moderna visão do “beyond budgeting”, com a aplicação do princípio de que o que importa é ganhar do concorrente e não do orçamento. Qualquer avaliação de performance só é válida se for relativa, isto é, melhor do que a dos outros.

Para os estudiosos de gestão e estratégia, este é um caso antigo, clássico e exemplar. Enquanto a Coca nunca tirou nem perdeu o foco de seu principal produto e marca, sua concorrente diversificou os ovos para várias cestas, com incursões relevantes na área de salgados (Elma Chips), bebida isotônica (Gatorade), lanches nutritivos, água, e outros. Toda a Coca Cola Co., do seu presidente ao mais humilde servidor, respaldados pelo Conselho de Administração, é focada numa só marca, oxigênio da empresa. Suas diversificações são periféricas e tem mais a finalidade de causar embaraços estratégicos à concorrência do que propiciar grandes resultados em si.

A Pepsico não tem dado a devida atenção aos ensinamentos de estratégia militar que incluem, num de seus primeiros mandamentos, não dividir forças entre várias e concomitantes frentes de batalha. Assim, vem perdendo a guerra. Por tudo isso, a Pepsi não só vem tentando correr atrás do prejuízo, como também vem copiando, com atraso, iniciativas de sucesso de seu algoz. Ela está buscando desenvolver novos produtos, novos sabores, novas embalagens e anuncia novos e substanciais esforços de propaganda. Mas quando a sua presidente Indra Nooyi indica que se dedicou a analisar e rever todos os anúncios da Pepsi dos últimos 50 anos, penso que ao olhar pelo espelho retrovisor está buscando inspiração no lugar errado. Independente do que anuncia, a Coca domina o território do Super Bowl e a Diet Coke patrocina há anos a festa do Oscar. O furo é mais embaixo.

Telmo Schoeler – 12-4-2011

(Inspiração no artigo de Mike Esteri – Wall Street Journal /Valor Economico, 18/3/2011)

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