Para ter margem, não basta cortar custo e elevar preço

Estudo e reportagem sobre margem e resultados ratificam visão e modelo holístico de gestão pregado e aplicado pela Strategos há 25 anos.

Telmo Schoeler

 

Jornal Valor Econômico
12/11/013
Por Adriana Meyge | De São Paulo

 

Nos últimos dez anos, as 50 maiores companhias globais de produtos de consumo conseguiram sustentar uma leve alta na margem Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização), para 19,1%. No mesmo período, porém, o indicador de eficiência operacional recuou entre as 30 maiores empresas do segmento da América Latina, para 17,2%. Os dados são de um estudo da consultoria EY (ex-Ernst & Young), que busca entender o que as empresas latinas podem fazer para mudar essa tendência em um cenário cada vez mais desafiador.

Segundo a consultoria, é preciso fugir da abordagem tradicional. Isso significa ir além do corte de custos e do aumento de preços, passando a uma visão integrada da estrutura do negócio. “Tem que botar na mesma sala pessoas que nunca conversaram. Distribuição deixa de ser um assunto apenas do pessoal de logística, produção agora tem que trabalhar com a área financeira e comercial, para poder ter o mínimo de estoque, caixa mínimo e flexibilidade para disponibilizar os produtos ao mercado consumidor, sem faltar produtos”, diz Cristiane Amaral, sócia da EY na área de consultoria no Brasil. No mundo, 60% das empresas têm uma visão integrada na gestão de margem; no Brasil, o índice cai para 30%, segundo a EY.

Um dado positivo para as companhias brasileiras é que elas levantam mais informações sobre seus negócios em relação às globais. O problema é que esse conhecimento não é usado para tomar decisões estratégicas. “O processo ou o tempo dessas informações não está efetivamente adequado para habilitar o processo de decisão. O ‘target’ de margem também pode ser muito macro ou estar só na linha de produção, por exemplo, e não em toda a cadeia”, afirma Cristiane. Consertar isso requer grandes investimentos – em tecnologia da informação, por exemplo -, e é essa exigência a mais apontada por executivos brasileiros como desafio para conseguir melhorar as margens.

Metade dos executivos do Brasil disse que ficou mais difícil manter as margens nos últimos três anos. E, olhando para frente, a maioria acredita que ficará ainda mais difícil no mesmo intervalo de tempo. Segundo a líder da consultoria na América do Sul, Fiona Araujo, o cenário econômico do país é outro; e o foco também precisa mudar. “O Brasil cresceu muito nos últimos anos, e a preocupação não era a margem de lucro, porque pelo aumento de volume as nossas empresas, muitas delas familiares, cresceram dez vezes de tamanho em dois a três anos, e assim conseguiam entregar resultado”. Agora que o crescimento econômico estabilizou, a margem passa a exigir maior atenção, acompanhando a tendência em mercados desenvolvidos.

Já as multinacionais, que precisam administrar diversos países ao mesmo tempo, incluindo mercados importantes que estão em retração, lidam com essas questões há algum tempo. Nesse ponto, as multinacionais estão um passo à frente. “Mas as empresas brasileiras, turcas, indonésias etc., começam a se maturar também”, diz Kristina Rogers, líder de bens de consumo para mercados emergentes da EY, baseada na Turquia.

Não é só a indústria dos países emergentes que está amadurecendo. O consumidor também. E, para Kristina, esse será um grande desafio para as empresas nos próximos anos. “Há um entusiasmo para conhecer as marcas globais, que estão sendo vendidas por preços altos em países como Turquia e Brasil. Mas agora os consumidores nesses mercados estão ficando mais sofisticados”, afirma Kristina. Ela prevê o surgimento de questionamentos como ‘por que estou pagando esse preço?’, ‘por que isso é melhor do que eu tinha ontem?’ e ‘isso é realmente premium?’.

Se isso acontecer, as companhias domésticas podem ser beneficiadas e conseguir trazer o consumidor de volta para as marcas locais, e as multinacionais podem ter dificuldades, diz Kristina. Segundo ela, na Rússia já há um movimento de volta ao consumo de produtos locais e a venda de itens de marca própria do varejo também está crescendo. “Isso vai representar um novo desafio, porque as companhias não vão conseguir cobrar o que estão cobrando. Eu não tenho certeza se eles colocaram produtos premium no mercado. Eu acho que eles estão, na verdade, cobrando preços premium”, diz.

Para Emmanuelle Roman, líder da área de bens de consumo para mercados globais na EY, significa que as empresas precisam esquecer a ideia de criar margem apenas com produtos premium. “Você vai ter que achar onde seu produto encaixa. E até mudar a forma como segmenta o mundo. Um consumidor premium de Xangai pode ser muito similar ao de Hong Kong. Você vai olhar para segmentos de consumidor e não para um mercado”, afirma. Essa visão pode, inclusive, ajudar as empresas a lidarem com a volatilidade da moeda em países com o Brasil, diz Cristiane. “Um dia, uma das classes pode sustentar seu crescimento e sua margem, e outro dia, pode ser outra. O mix correto de produtos é como um ‘hedge’ natural”.

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