Revisão de estratégia

Jornal Valor Econômico
27/11/2013
Por Angela Klinke

 

As marcas de luxo são aquelas tão desejadas que o consumidor só precisa ascender para comprá-las, certo? Não mais. Acenar com os logos e esperar que os clientes venham correndo é uma estratégia com duração curta mesmo para os mercados emergentes. Em sua 12ª edição, publicada em outubro, o estudo das tendências do mercado de luxo da consultoria Bain & Co. em parceria com a Fundação Altagamma é categórico ao afirmar que o entendimento do consumidor em toda sua complexidade será o “mantra” do setor na próxima década.

“O setor do luxo deve adotar estratégias do setor de produtos de consumo em geral que mantém o foco no consumidor, o que ainda não foi utilizado até agora por esta indústria”, diz Cláudia D’Arpizio, sócia da Bain & Co. e coordenadora do estudo.

O alerta também está na pesquisa sobre os ricos do mundo feita pela McCann. “As marcas precisam resistir ao desejo de trabalhar com o conceito tradicional de riqueza e entender que se trata de pessoas multidimensionais, com paixões originais e que precisam ser entendidas em camadas”, diz o levantamento feito com quatro mil “afluentes” em 21 cidades do mundo.

A indústria do luxo não está imune às questões de gênero e geracionais, às fragmentações e fusões de estilos de vida, à realidade omni-channel. Pela primeira vez nos últimos quatro anos, o setor de bens pessoais de luxo terá um crescimento modesto. Na verdade, um digitozinho de 2%, indo de € 212 bilhões em 2012 para € 217 bilhões previstos para este ano segundo dados da Bain & Co.. A região em que o Brasil está inserido, a América Latina, responde por € 5 bilhões desse resultado.

“Eu diria que os frutos mais fáceis de colher já foram aproveitados, mas isso não significa que grandes crescimentos não podem ser atingidos novamente”, diz Cláudia D’Arpizio. Mas para isso, daqui em diante, “todas as estratégias devem ser construídas a partir do consumidor e não do mercado”. Antes as grifes entendiam que precisavam “educar” os consumidores. Agora elas devem aceitar ser “educadas” por eles.

Neste momento isso significa em especial se aprofundar nas particularidades dos consumidores de nações emergentes, responsáveis por um terço do consumo de luxo do mundo. Estar preparado para atendê-los em seus países de origem, tanto quanto no momento em que estão viajando. É claro que a questão dos preços é determinante para que essa compra seja feita no exterior. Assim como mudanças no câmbio podem redirecioná-las para casa. “As flutuações de moedas não podem ser controladas e continuarão a influenciar esses fluxos. Portanto, as marcas devem focar em alavancas mais estratégicas, como excelência no varejo, serviço ao consumidor, ‘clientelling’, e em todas as atividades que possam criar um vínculo entre consumidores e as lojas locais”, diz Cláudia D’Arpizio.

Pela primeira vez desde que a Bain começou a medir o mercado, em 2002, o percentual de crescimento das vendas de luxo nos Estados Unidos (4%) superou o da China (2,5%). Uma das razões levantadas pela consultoria, além de uma ligeira recuperação do mercado interno americano, é o aumento do consumo dos chineses naquele país, em especial em cidades como Las Vegas e Los Angeles. São eles que também têm sustentado mais da metade das vendas de luxo na Europa. As críticas ao comportamento dos chineses, que cospem no chão e não costumam respeitar filas, considerado mal-educado no Ocidente, contudo, ganham as publicações internacionais. Barrá-los, educá-los ou cativá-los? Não existe mais zona de conforto para as grifes de luxo.

Na avaliação de Roberto Paz, presidente da Gucci para a América Latina, o mercado tem evoluído radicalmente, com consumidores em estágios diferentes de apreciação do luxo. “É preciso conquistá-los em uma base emocional. Eles sabem o que é a oferta, conhecem as marcas, fazem comparações, estão confiantes sobre si mesmos, de modo que não precisam mais de um logotipo ou uma marca. Eles querem ser convencidos.” No Brasil, além de atendimento cada vez mais personalizado, por exemplo, a empresa tem levado seus principais clientes para os desfiles em Milão e para acompanhar o trabalho de seus artesãos em Florença.

Na avaliação de Roberto Paz, presidente da Gucci para a América Latina, o mercado tem evoluído radicalmente, com consumidores em estágios diferentes de apreciação do luxo. “É preciso conquistá-los em uma base emocional. Eles sabem o que é a oferta, conhecem as marcas, fazem comparações, estão confiantes sobre si mesmos, de modo que não precisam mais de um logotipo ou uma marca. Eles querem ser convencidos.” No Brasil, além de atendimento cada vez mais personalizado, por exemplo, a empresa tem levado seus principais clientes para os desfiles em Milão e para acompanhar o trabalho de seus artesãos em Florença.

Quando chegou por aqui em 2008, a Longchamp imaginava o potencial do país pelo volume que os brasileiros compravam no exterior. “O país é muito menor que sua dimensão física. E esse contingente fica ainda menor quando descobre-se que 55% desses consumidores compram só quando viajam”, diz Filipe Tendeiro, diretor para o Brasil, com base em uma pesquisa de “cliente oculto” encomendada junto a consultoria Albatroz. Apesar do potencial de compra local menor que o imaginado, a Longchamp está ampliando uma de suas três lojas. A primeira unidade da grife francesa de bolsas e bagagens aberta no Shopping Cidade Jardim em 2008 está dobrando de tamanho, chegando a 108 metros quadrados.

Tido como o consumidor mais “civilizado” na comparação com outros emergentes, o brasileiro é bem mais exigente em sua terra natal do que quando está flanando pelo mundo. “O brasileiro gosta de se sentir prestigiado e entende que a empresa o valoriza com uma loja com a grade completa de produtos, por exemplo. Para isso, precisamos de espaço. O serviço também precisa ser impecável aqui. Lá fora, ele até aceita um tratamento indiferente porque no fundo está comprando preço”, diz Tendeiro.

Para a divisão de perfumes da LVMH, 70% das compras dos brasileiros são feitas no exterior. “Este é um resultado muito importante para as marcas na consolidação global dos números”, diz Renato Rabbat, diretor geral da LVMH Fragrance Brands. Para fortalecer as vendas internas, além de um grande investimento em mídia, “a multiplicação dos canais de distribuição e uma forte presença nos e-commerces” ajudam a alcançar o resultado.

Com mais elasticidade que outros segmentos do luxo, o de beleza é o que mais incorpora as estratégias do mercado de consumo convencional e consegue pescar singularidades. “Nosso target inclui o ‘connaiseur do luxo’, divorciado, que quer o ‘Fendi Aqua’ por ser de extremo luxo; uma executiva carioca, de 30 anos, no topo das tendências, com dois filhos pequenos, que valoriza a simplicidade do ‘Flower in the Air’ da Kenzo; até a paulista de 17 anos que escolheu a docilidade do ‘Ange ou Demon’ para começar a seduzir”, explica Nadia Leute, gerente de marketing da divisão.

Até mesmo para quem está no mercado há 20 anos não há caminho asfaltado. A missão de Alain dos Santos, diretor geral da Montblanc, empresa que agora opera diretamente no país, é aumentar o fluxo de consumidores nas seis lojas da grife e dobrar o faturamento em cinco anos, incluindo aí o desempenho na rede joalheira que revende a marca. Para isso, ele conta com a disposição da matriz em equacionar margens e manter os preços só 15% superiores aos dos EUA. Mas não só.

Santos está adotando a prática do corpo a corpo, indo a eventos nos pontos de venda para prestigiar os lojistas locais e entender os consumidores em cada praça. “Temos uma base forte de clientes tradicionais que nos acompanham nessas duas décadas, mas temos muitos novos entrando que precisamos conhecer melhor. São jovens executivos que estão vendo sua remuneração crescer.”

Essa abordagem ao novo consumidor precisa ser cirúrgica. De acordo com um levantamento da consultoria MCF, 30% das vendas de bens de luxo no país são feitas para compradores que vão às lojas apenas uma vez por ano. Gastam em torno de R$ 3 mil em muitas prestações.

A empresária Natalie Klein, sócia-fundadora da NKStore, acredita que guiar os negócios pelo drive do consumidor significa amadurecer com ele. Suas clientes fizeram escolhas bem mais racionais este ano, optando por peças mais duradouras e atemporais. “A cada coleção tenho de saber exatamente o quê selecionar para minha seção de importados, estar em sintonia com o que minha consumidora deseja naquele momento”, diz. O resultado é que mesmo grifes que abriram suas lojas próprias no país como a Lanvin, por exemplo, continuam vendendo na NKStore.

As grifes internacionais de luxo respondem por 20% do negócio. As marcas próprias são a sustentação da NK e para mantê-las vigorosas Natalie investe em uma aproximação constante com as consumidoras, promovendo eventos culturais e até a customização de produtos. O aperfeiçoamento de sua equipe de atendimento é outro segredo. “Elas são estimuladas a frequentar feiras e galerias de arte para aprimorar o olhar.”

Tanto Tendeiro, quanto Santos e Natalie entendem que a fase de deslumbramento com o luxo no país está passando. Agora é o momento da consolidação e isso passa por uma abordagem de maior aproximação com o cliente. “Cada vez mais você tem de criar pontos de contato com o consumidor e no nosso mercado isso precisa ser feito no nível do detalhe”, diz Luciano Rodembusch, vice-presidente da Tiffany para América Latina e Caribe.

É fundamental hoje criar laços com a cidade em que se começa um trabalho, defende Rodembusch. A empresa estudou o mercado curitibano antes de abrir uma joalheria no shopping Pátio Batel. Como Curitiba tem uma “forte relação com a ecologia”, o papel de parede especialmente criado para a loja tem uma inspiração na natureza. “Como o shopping fica próximo da antiga rua das Magnólias, o carpete faz uma referência às flores”, conta. Para a inauguração, foi colocada na vitrine uma coleção de tanzanitas, porque as gemas ganhariam muito efeito com a incidência de luz natural do lugar. “Essa foi nossa melhor abertura de loja. Estamos indo muito bem em Curitiba”, diz ele.

Além disso, em todos os mercados em que a Tiffany está presente, o consumidor é convidado a avaliar cada compra. “Eu monitoro pessoalmente e-mails com críticas e sugestões das 16 lojas que temos na América Latina”, conta Rodembusch.

O estudo da Bain mostra que novos modelos de abordagem e de varejo são necessários para captar diferentes consumidores de luxo em diversos momentos de compra. Há um crescimento do e-commerce, das multimarcas, assim como dos outlets no setor, além de propostas de lojas temporárias. A Hermès, por exemplo, surpreendeu ao inaugurar este ano uma “pop up store” em Nova York.

A lojinha, inspirada numa lanchonete retrô, funcionava como um “bar de seda” onde eram vendidos lenços e gravatas da grife numa proposta bem mais descontraída. Na mesma época, a empresa lançou um aplicativo que ensinava diversas amarrações das peças. Com isso, a Hermès conectou-se com o público jovem, aproximou-se de quem nunca pisou em suas lojas e ainda permitiu que o consumidor que estava longe da grife por causa da crise encontrasse o caminho de volta.

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