É hora de resolver uma outra crise, a da imaginação

Jornal Valor Econômico
10/09/2013
Por Marinete Veloso | Para o Valor, de São Paulo

 

Os dois momentos mais importantes na vida de uma pessoa são o dia em que ela nasce e quando descobre por que nasceu. Em uma empresa é a mesma coisa. Os momentos mais excitantes são quando abre as portas e quando revela ao mundo sua razão de ser, seu propósito. Apenas as marcas norteadas por propósitos que aportem significado para a sociedade e para seus “stakeholders” conquistarão espaço no mundo cada vez mais competitivo dos negócios. Esta é a tese do americano Joey Reiman, especialista em marketing e liderança, que falou ao Valor quando de passagem pelo Brasil, neste mês. Ele veio proferir uma palestra e lançar a edição brasileira de seu livro “The History of Purpose: The Path to Creating a Brighter Brand, a Greater Company and a Lasting Legacy”.

De acordo com Reiman, o propósito impulsiona o que as empresas e as pessoas fazem: transforma perguntas em ações, ideias em fatos e empregos em vocações. A maior parte das organizações hoje tem gestão de mais e liderança de menos, diz. Para ele, uma marca é um símbolo que deve inocular nas pessoas a ideia de que vão amá-la e o propósito é o ponto de virada. “Significa que temos de olhar melhor nossos recursos humanos e nossa estratégia.” O líder não tem de se preocupar com a vida do seu negócio, mas sim com o que seu negócio vai acrescentar à vida das pessoas; seguindo esta lógica, os lucros virão naturalmente.

As companhias que encontraram um propósito maior do que o lucro tornaram-se, a seu ver, mais lucrativas. “Hoje nos defrontamos com muitos problemas, que vão do terrorismo à agressão ao meio ambiente. O pior deles, porém, é a crise da nossa própria imaginação. Como as pessoas precisam de significados, a nova economia terá de se basear em significados e não em números. As marcas não irão muito longe se derem a seus consumidores benefícios desprovidos de um significado.”

Para Reiman, grandes corporações, como Google, McDonald’s ou Procter & Gamble, obtiveram sucesso porque trabalharam movidas por propósitos, estabelecidos ao serem criadas. A Apple e a Pixar, por exemplo, criaram empregos para milhares de pessoas, mas, sobretudo, criaram sonhos para milhões; fizeram da criatividade o seu propósito. Suas histórias são conhecidas e contadas em livros e na mídia. Mas Reiman diz que sua intenção é encontrar, no dia a dia, líderes que cultivem essa noção da importância do propósito, que sejam pessoas comuns, sem sobrenomes famosos, que atuem com humildade. “O propósito é emoção em movimento, fé à enésima potência e a razão para ir ao trabalho pela manhã.”

Muitas vezes, porém, as empresas perdem o rumo e desviam-se daquilo que foi a razão da sua existência e que as fez grandes um dia. Um exemplo emblemático citado por Reiman é o da Lego. Fundada em 1932, baseada no princípio do “leg godt”, expressão dinamarquesa para “jogar bem”, a Lego já fabricou 600 bilhões de peças para montar. Mas entre 1998 e 2004, a empresa sofreu reveses e entrou em declínio financeiro.

Para recuperar mercado, a Lego ampliou inapropriadamente seu leque de produtos destinados às famílias e às crianças. Entraram em seu portfólio roupas, relógios, óculos e até equipamentos de vídeo. Essa expansão desviou a empresa de seu foco original. Ela só se recuperou em 2009, depois que resgatou seu propósito. “Quando a empresa encontra sua alma, pode obter elevada receita financeira e emocional”, avalia Reiman. No caso da Lego, ela soube usar seu princípio de “jogar bem” para reconstruir sua organização. “Derrubando barreiras, formando equipes que colaboravam em diversas funções e trabalhando mais de perto com todas as partes interessadas importantes, como os varejistas, a Lego conseguiu jogar bem no mundo dos negócios de novo”, avalia Reiman. Hoje a Lego brilha no cenário mundial.

Philip Kotler, que assina a apresentação do livro, observa que o conceito de propósito não é novo, mas Reiman dá a ele uma nova aplicação, a da “excelência emocional”. Segundo Kotler, o capitalismo precisa de uma redefinição e de propósito. Quando as organizações creem em sua responsabilidade no mundo, quando têm um propósito, podem transformar a sociedade por meio dos negócios. “Nenhum outro setor da sociedade tem os meios para fazer isso.”

Reiman é CEO e fundador da BrightHouse, empresa global de consultoria, com sede em Atlanta, nos Estados Unidos. No Brasil, a BrightHouse é associada ao Grupo Troiano de Branding, cujo objetivo principal é ajudar empresas a atingir sucesso comercial por meio de valor social. “Nós incorporamos o propósito ao negócio”, diz Jaime Troiano, presidente do grupo, que tem entre clientes TV Globo, Grupo Pão de Açúcar e Alpargatas e que assina o prefácio.

O método de Reiman para que uma empresa descubra seu propósito baseia-se em quatro “is”: investigação, incubação, iluminação e ilustração. A primeira etapa é a da investigação da alma corporativa, quando são identificados os talentos e os valores únicos da empresa. Segue-se a incubação, que trabalha o papel da organização no mundo ou da razão da importância da marca para a sociedade. A iluminação se dá com o cruzamento dos talentos únicos da empresa com as necessidades do mundo. A ilustração refere-se aos modos como o propósito da empresa será representado, interna e externamente. Todo esse processo é detalhadamente explicado ao longo de 52 páginas do livro.

Publicitário de carreira, Reiman não poupa críticas à área. “A propaganda está em crise. Hoje, ela é muito rica, mas as ideias são pobres. Não há retorno do investimento”, avalia. Segundo Reiman, os publicitários precisam fazer uma autocrítica rigorosa. Se não acrescentarem algo para o mundo, se não acompanharem as transformações, não terão futuro. “As agências de publicidade precisam tornar-se agentes da mudança.”

Qual o futuro das marcas?, pergunta Reiman. Da mesma forma que a publicidade, as marcas que não encontrarem um propósito não sobreviverão. Ele diz que são incontáveis os casos de empresas que estão voltando às suas origens, a fim de encontrarem sua inspiração e sua alma. Segundo ele, um propósito autêntico ajuda líderes, organizações, empresas grandes e pequenas, e profissionais de marketing a “escavarem” os tesouros que estão localizados sob a superfície. “Os frutos estão nas raízes.”

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