Consumo just-in-time é novo desafio às empresas nos EUA

Consumo just-in-time é novo desafio às empresas nos EUA

Ellen Byron | The Wall Street Journal

24/11/2010

Jornal Valor Econômico

Quando a economia americana afundou, há dois anos, Rebecca Seabern percebeu que poderia reduzir os gastos com supermercado se optasse por consumir o que havia na abarrotada despensa de casa.

“Eu tinha oito caixas de lasanha e papel toalha que daria para um ano”, diz Seabern, uma contadora de 31 anos, casada e mãe de dois filhos em San Antonio. Hoje, Seabern ainda está empregada, mas sua antipatia por acumular coisas não mudou. “Eu parei de comprar coisas apenas para tê-las à mão”, diz ela, que agora prefere fazer pagamentos mais altos para reduzir a hipoteca da casa.

A Grande Depressão da década de 30 substituiu uma cultura perdulária por uma geração de poupadores. A nova recessão também provocou uma mudança profunda no mundo das compras nos Estados Unidos: o consumidor just-in-time.

Por mais de duas décadas os americanos compraram muito e fizeram estoques, confiantes de que compras no atacado, em geral a crédito, seriam a melhor maneira de usar o dinheiro. Mas a longa recessão mudou a maneira como as pessoas pensam em relação ao futuro. Fabricantes e varejistas contam que as pessoas estão comprando menos e com mais frequência.

“Os consumidores estão dizendo: ‘Vou comprar o que eu preciso por um período de tempo específico’, em vez de comprar duas ou três unidades extras só porque conseguiram um bom preço”, afirma Richard Wolford, diretor-presidente da Del Monte Foods Co.

Fabricantes de alimentos e de produtos domésticos como a Del Monte e a Kimberly-Clark Corp. afirmam que a mudança nos hábitos de consumo os está levando a mudar a maneira como produzem, embalam e definem os preços de suas mercadorias. Elas lançaram embalagens em tamanhos menores para as pessoas que preferem comprar papel higiênico ou comida de cachorro para uma semana, em vez de estocar para o mês.

As varejistas têm procurado se adaptar a compras menores mas mais frequentes. A Supervalu Inc., uma rede de supermercados, está mudando os produtos em exibição com mais frequência. O BJ’s Wholesale Club Inc., um clube de compras, está atrás de um novo tipo de cliente ao vender ovos e margarina em embalagens menores.

Fabricantes e lojistas de roupas como Elie Tahari e Net-a-Porter.com estão mudando sua produção e vendendo para consumidores que cada vez mais querem comprar roupas compatíveis com a estação do ano em que estão em vez de encomendar antecipadamente.

Espera-se que o novo comportamento de compras fique bastante visível na temporada de compras para as festas de fim de ano que está começando.

Em comparação com anos anteriores, os americanos já estão atrasados em suas compras natalinas: apenas 15,7% de suas compras para a temporada foram completadas até 14 de novembro, em comparação com 20,5% no ano passado e 28,3% em 2008, segundo o Conselho Internacional de Shopping Centers.

“Haverá uma pausa antes da compra. Os consumidores vão perguntar a si mesmos: ‘Eu realmente preciso disso? Eu posso mesmo pagar por isso?’”, diz Thom Blischok, presidente de Inovação Global e Estratégia da SymphonyIRI Group, uma empresa de pesquisa de mercado. Ele espera grandes compras no começo e no fim da temporada de feriados. “Se eu compro na ‘Black Friday’ [a sexta pós-Ação de Graças que costuma ser o dia dos grandes descontos no varejo americano], farei um grande negócio, e se eu esperar mais algumas semanas, farei outro grande negócio.”

Até agora, o impacto dessas compras just-in-time tem sido variado para o mundo empresarial. Embalagens menores, por exemplo, geralmente implicam preços mais altos – e portanto oferecem margens de lucro maiores para os fabricantes.

Ainda assim, o fenômeno é tão novo que ainda não se refletiu de maneira ampla nos resultados financeiros. Uma porta-voz da Kimberly-Clark observa que os potenciais lucros mais altos obtidos com pacotes menores podem ser perdidos por causa de custos de fabricação mais altos.

As empresas ainda sofrem com a queda nos volumes de venda que começou em 2008. Alguns a chamam de “esvaziamento da despensa”. Nos últimos dois anos, o número de itens mantidos nas despensas americanas caiu cerca de 20%, de acordo com uma pesquisa da SymphonyIRI. Os consumidores também estão cortando a variedade de produtos em estoque. O número de itens na despensa e no armário do banheiro em uma residência média caiu de 404 em 2006 para 369, segundo a pesquisa.

A Procter & Gamble Co tem rastreado as despensas dos consumidores desde meados de 2008, acreditando que ali conseguirá aferir com segurança como a recessão alterou o comportamento das pessoas. Uma pesquisa da P&G mostrou que cerca de um terço dos consumidores está mudando seus hábitos de compras e que 75% destes têm consumido menos.

O novo comportamento está tendo um grande efeito nos clubes de compras, que oferecem preços mais baixos mas exigem compras em grandes volumes. Alguns, como o Costco Wholesale Corp. e o BJ’s, relataram que as pessoas têm ido mais vezes às compras, mas gastam menos em cada visita. Por isso, algumas empresas começam a repensar seus negócios.

O BJ’s, que tem sede em Natick, Estado de Massachusetts, começou a cortejar novos consumidores há dois anos para aumentar o número de membros, incluindo famílias pequenas e solteiros. Primeiro reduziu o tamanho dos pacotes, em parte para seduzir clientes que preferem compras semanais às mensais. Agora, a rede de 191 lojas vende caixas com 18 ovos em vez de apenas embalagens com 5 dúzias. Oferece duas caixas de margarina de 900 g no lugar do balde de 2,2 kg. O número de pessoas que passou a comprar margarina apenas por causa da redução da embalagem aumentou 46%, afirma a empresa. O BJ’s atribui à adoção dos pacotes menores um aumento de 6% na receita com anuidades de membros no trimestre encerrado em 30 de outubro.

As mudanças nas vendas a varejo costumam ser motivadas pelos fabricantes. Há alguns meses, a Del Monte começou a reduzir o número de frutas enlatadas e de verduras e legumes em múltiplos pacotes vendidos nos clubes das compra – e a aconselhar outros varejistas a reduzir o número de latas necessário para um desconto. A empresa percebeu que os clientes estavam mais preocupados com o valor total da compra, mesmo que isso significasse um custo maior por lata.

A Del Monte não comenta se os menores pacotes ajudaram seu resultado. Analistas dizem que as margens de lucro podem aumentar um pouco ao longo do tempo. Mas a maior vantagem pode ser a de capturar a venda para um consumidor cauteloso.

O consumo just-in-time também está perturbando os longos e estabelecidos ciclos de compras, como o ritual anual das compras de volta às aulas. Normalmente, a demanda por artigos escolares nos EUA começa em princípios de julho e vai até meados de agosto. Este ano a primeira temporada mudou para o fim de julho até setembro, diz Mark Ketchum, da Newell Rubbermaid Inc. Ele diz que as canetas Paper Mate e Uni-ball da empresa venderam bem, mas três a quatro semanas mais tarde do que o normal.

Consumidores de produtos mais sofisticados também estão mudando para as compras just-in-time. Kathi Toll, consultora de Chigago, gostava de vasculhar prateleiras com produtos de beleza e levar o que encontrava. No ano passado, ela decidiu usar o que já possuía – pilhas de produtos da La Mer, Clinique e Estée Lauder – como forma de poupar dinheiro. “Tenho toneladas disso e é hora de usá-los”, diz ela.

Os fabricantes de produtos de beleza estão atentos. Antes da recessão, clientes leais de produtos para o rosto da La Prairie compravam vários potes de cremes para a pele por vez, mesmo que a unidade chegasse aos US$ 500. Mas há dois anos “eles começaram a esperar até que o vidro estivesse vazio antes de comprar outra, a cada 90 ou 120 dias”, diz Lynne Florio, presidente da La Prairie, que pertence à alemã Beiersdorf AG.

Ao notar que alguns consumidores querem comprar menos, no ano passado a La Prairie passou a vender embalagens de hidratantes e cremes para os olhos com a metade do tamanho, 20% mais baratos que os inteiros e oferecidos por tempo limitado. A iniciativa ajuda a atrair clientes que ainda não estão prontos para investir US$ 1.000 ou mais numa linha completa.

“Nós perdemos clientes durante a crise econômica? Não”, diz Florio. “Eles apenas estão vindo mais vezes e comprando um pouco menos.” As vendas da La Prairie subiram em relação a 2009 e a empresa espera repetir o crescimento no próximo ano.

Durante muito tempo os consumidores se queixaram de que as roupas e os sapatos nas lojas estão frequentemente em descompasso com o clima do lado de fora. Agora eles estão protestando com as suas carteiras. “Foi por volta de abril deste ano que realmente começamos a perceber que os consumidores estão dispostos a gastar cautelosamente em coisas que eles precisam ter, mas apenas quando precisam”, diz Mike Berry, diretor de pesquisa setorial da MasterCard Advisors SpendingPulse, uma unidade da MasterCard Inc.

De 2003 a 2008, as vendas de vestuário feminino atingiam o pico em setembro, segundo Berry. “Quando a economia está voando alto as pessoas compram as novas modas assim que elas chegam às prateleiras, em vez de comprar um casaco para se manterem aquecidas”, diz Berry.

Mas neste fim de ano o hábito mudou. Em setembro, quando a nova moda de outono chegou às lojas americanas, as vendas de roupas femininas caíram 0,2% em relação ao ano anterior, enquanto as de calçados aumentaram apenas 0,7%, segundo a MasterCard. Em outubro, quando o tempo começou a esfriar, as vendas de roupas e sapatos aumentaram 5,3% e 5,9%, respectivamente.

Para satisfazer as mulheres que querem comprar agora e usar agora, a Net-a-Porter mudou a conduta: interrompeu os pesados descontos sazonais de itens como botas e casacos alguns meses depois de eles terem sido despachados – como vários outros revendedores fazem – para ter certeza de que terá produtos em estoque para coincidir com a estação do ano.

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