Voz das ruas muda filosofia das marcas

Jornal Valor Econômico
28/08/2013
Por Angela Klinke

 

‘Marca não é tapume’, gosta de repetir o consultor Jaime Troiano. O propósito de uma empresa não pode ser trabalhado como uma embalagem bonitinha. Nos últimos anos, contudo, muitas companhias trataram suas “brands” como espelho, lustradas só com marketing.

O consumidor passou um bom tempo com a sensação de se ver refletido nos produtos e serviços que prestigiava. Mas como foi traído em seu reflexo, nenhum anteparo é mais aceito ou valorizado. Marca hoje é vidraça.

Os manifestantes que tomam as ruas das cidades brasileiras estão descrentes das instituições em geral. Podem direcionar sua insatisfação para o governo, os bancos, a mídia e até mesmo para uma marca em particular. Este momento é entendido pelo Trends Research Center, unidade de investigação acadêmica da consultoria de tendências portuguesa AYR, dentro de uma macrotendência chamada “Raiva, Desconfiança e Revolução”.

“É semelhante com o que ocorreu nos Estados Unidos e na Europa pelo prolongamento da crise econômica, um sentimento de ‘Eu não acredito em tudo que me falam’ e que deságua em algo construtivo como ‘Eu quero exercer meus direitos’”, diz Luis Rasquilha, CEO da AYR.

Como escolheu definitivamente morar no Brasil depois de trabalhar anos por aqui, Rasquilha está transferindo a sede de sua consultoria de Lisboa para São Paulo e acaba de firmar uma aliança estratégica com o grupo Troiano, que completa 20 anos trabalhando vários aspectos de arquitetura e valor econômico de marca, mas sempre “como ferramenta de negócios”. Jaime Troiano e o consultor português sabem que o aspecto comportamental tem um peso determinante na definição das estratégias corporativas porque “as marcas também são as pessoas”.

Então, pois. Surpresas com a voz das ruas, algumas empresas manifestaram seus temores. Se Rasquilha é o homem que enxerga mais adiante e que presenciou a mesma indignação na Europa, o que extrair do momento? É um efeito passageiro? Como lidar com esse pé na porta dos consumidores?

Em 2011, quando ainda estava lá e cá, sua empresa realizou a primeira investigação exclusiva sobre o Brasil para que “as marcas tirassem o melhor partido do potencial do país”. Identificou na época três macrotendências que se mostram bem significativas hoje e que vão se “amplificar até 2021″.

A “compaixão em ação” traduz a necessidade de se motivar espectadores interessados a passar da palavra para a realização ou “apertem os botões certos nas pessoas certas” para gerar inclusão social.

A “transparência total” representa a vastidão do poder da internet e como “ele pode aproximar o que é importante para muitos e fazer tudo mais claro para todos”. A “cidadania ampliada” é um entendimento da urgência de conceitos e ações “que garantam boas práticas empresariais, políticas e de cidadania para a sociedade como um todo e a longo prazo”.

Quanto maior for a transparência, maior será a capacidade da população de “exigir e gerar mudanças para melhor e pelos seus próprios meios”, diz o estudo. Um consumidor que “sabe mais, faz melhor” e se “faz melhor, compra melhor”.

Isso implica em exigências com cargas moral e ética muito maiores. “O que antes soava intangível passa a ser cobrado na prática, como o compromisso ecológico. Os consumidores entendem que isso não é um diferencial, mas o básico. E sendo assim, não aceitam que as empresas cobrem mais por produtos porque é uma obrigação das companhias produzi-los de forma sustentável”, afirma Rasquilha.

O estudo também apontava para o sentimento das pessoas de menos “monumentalidade” e mais “praticidade”, como a construção de uma tocha olímpica 100% ecológica para os Jogos Olímpicos no Rio, enquanto que as estruturas do Panamericano estavam abandonadas.

Passado o agudo das manifestações, afirma Rasquilha, a raiva (“Reclamo mas não resolve”) vai se transformar em ação (“Sou mais forte e tenho voz ativa); a desconfiança (“Meu poder de pensar e decidir é reduzido”) se converte em exigência (“Eu sou parte de uma população que decide”) e a revolução (“Vou lutar por mudanças”) se reverte em esperança (“Vou fazer mais para resolver”). Então, o que o ele diz para as empresas é que essa transposição leva a um sentimento coletivo organizado de que há “muito a ser feito para melhorar” e que as corporações “não podem ficar de fora deste processo”.

Assim, em um dos projetos que a AYN já está tocando com a Troiano, a arquitetura de uma marca masculina de moda, a pauta é muito mais profunda do que “qual o posicionamento correto no mercado”, ou se “os homens continuam conservadores em seus figurinos”. “Sustentabilidade, por exemplo, tem de fazer parte da concepção”, diz Rasquilha.

Tudo fica mais complexo para as empresas, evidente. O consumidor também é cidadão, conceito que estava soterrado sob faturas de cartões de crédito e promessas de felicidade. É preciso se esforçar muito mais para ficar do mesmo tamanho, quando não sobreviver. Troiano admite que sua função hoje não é dizer o que é certo, mas “ajudar as corporações a errar menos.” Ser vidraça implica, contudo, em inovação e conexão. Várias empresas ainda acham que esses conceitos podem ser tratados como departamentos, salinhas com gente jovem, variada e criativa. Para elas, um cartaz: “Comprometa-se ou abaixe-se que lá vem pedra”.

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