Ação integrada

Jornal Valor Econômico
19/06/2013
Por Eduardo Belo | Para o Valor, de São Paulo

 

De uma seção – em geral pequena – dentro das empresas, a um setor com vida própria, que movimenta mais de R$ 2 bilhões por ano, o enredo da comunicação corporativa no Brasil vem se transformando em uma caso de sucesso quase sem paralelo na história recente. Em 2012, enquanto a média da economia decepcionou com a baixa expansão (0,9% no Produto Interno Bruto), o setor cresceu 20 vezes mais, acrescentando 18,7% ao faturamento do ano anterior, segundo levantamento da empresa Mega Brasil publicado no “Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa 2013″.

A receita superior a R$ 2 bilhões foi calculada com base na expansão dos negócios de 54 agências de comunicação corporativa consultadas, as maiores do mercado, dentro de um universo de 600 empresas identificadas pela Mega Brasil. Nas médias e grandes agências, com faturamento anual acima de R$ 3,6 milhões, a expansão foi ainda maior, 19,4%. O crescimento das maiores, sempre em torno ou acima de 20% ao ano, faz com que as grandes companhias do segmento dobrem de tamanho a cada quatro anos, estima o jornalista Eduardo Ribeiro, diretor da Mega Brasil.

Grande parte desse crescimento decorre do fato de as comunicações estarem passando por uma transformação intensa e extensa em todo o mundo, com a universalização das mídias eletrônicas, que fragmenta os controles, eleva exponencialmente os produtores de conteúdo midiático, alimenta a crise das mídias tradicionais e permite que o público se manifeste diretamente para as empresas. No Brasil, isso tem sido potencializado pelo nascimento recente da atividade de relações públicas no país e pela democratização tardia, explica Carlos Henrique Carvalho, presidente-executivo da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom).

Com a chegada e a expansão da internet, as empresas que se limitavam a comunicar via publicidade e mantinham algum relacionamento com a mídia institucionalizada por intermédio das assessorias de imprensa descobriram que, hoje, comunicação virou relacionamento, diz. Foi aí que a atividade de relações públicas “passou a existir de fato”, afirma Carvalho.

A transformação fica clara em uma pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje): mais de 50% das mil maiores empresas do país já possuem uma diretoria de comunicação. Na maioria delas o diretor da área já participa ativamente da formulação das políticas de negócio, revela Paulo Nassar, presidente da Aberje.

“É evidente uma maior demanda pelos serviços dessas agências, por “n” motivos, um dos quais é que não é mais razoável imaginar que a comunicação feita pelos meios tradicionais será como era”, sublinha Marcelo Pontes, líder da área acadêmica de marketing, pesquisa e economia da ESPM. “As empresas precisam trabalhar de forma mais integrada suas estratégias de comunicação, porque isso passou a ser vital para o negócio.”

Para o pesquisador, a pulverização dos meios de comunicação nas mídias tradicionais e principalmente no meio digital exige que as empresas analisem seus investimentos. Quem consegue se comunicar de forma mais integrada e completa obtém melhores resultados. Assim, as agências, por serem especialistas, tornam-se o desaguadouro natural das novas demandas. “Se você considera que há mais telefones celulares que habitantes no Brasil já é um dado eloquente de como as novas formas de comunicação estão presentes”, diz Pontes. Como o acesso digital cresce cada vez mais, incluindo mais tempo de navegação, o consumidor está tirando esse tempo de outro lugar, diz. “Parte está saindo, com certeza, das mídias tradicionais.”

“O marketing e a comunicação digital têm ganhado mais relevância nas estratégias das empresas”, comenta Maria Claudia Bacci, sócia-diretora da FSB, maior agência brasileira, com faturamento de R$ 145 milhões em 2012. “As empresas, consequentemente, têm investido mais onde o cliente está, na web.” A área digital deixa de ser apenas um canal para comunicação e marketing e passa a compor “algo mais estratégico” nas organizações, diz.

“O setor ainda tem muito espaço para crescer e tem uma visão otimista para os próximos dez anos, mas o sentimento é que houve uma desaceleração em 2013″, revela Carlos Carvalho. “Não um retrocesso, mas os novos negócios, típicos de início de ano, não deslancharam”. Segundo ele, as empresas estão um pouco com o freio de mão puxado, em função da decepção com a economia brasileira, e não estão fazendo investimentos fora do “core business”. A expectativa da Abracom era de crescimento de 15% este ano, mas por conta da desaceleração do primeiro semestre, a taxa pode ficar ligeiramente abaixo dos 10%, diz. Em 2012, nos cálculos da entidade, a expansão foi de 17,5%, número parecido com o da Mega Brasil.

“Não vejo nenhuma possibilidade de retração neste ano”, argumenta Eduardo Ribeiro. “Nem na crise de 2008 houve. Ao contrário. Muitas empresas precisam se comunicar melhor nos momentos de crise”. Ele aponta os eventos esportivos dos próximos anos e sociais, como a visita do Papa, como novos indutores de negócios no setor.

Um fator de crescimento para este e os próximos anos são as licitações públicas. Desde que a subcontratação de serviços de comunicação na conta de publicidade foi proibida, em 2003, esse serviço vem crescendo. No governo federal, este ano marca o fim de vários contratos – que precisam ser substituídos. Além disso, governos estaduais e muitas prefeituras começam a buscar serviços especializados nas agências corporativas. A área privada cresce também, porque as empresas se preparam para oferecer mais serviços, mas a área pública é “um manancial muito grande, com três poderes e três esferas [federal, estadual e municipal]“, comenta Ribeiro. Em 2002 o governo era um player inexistente nesse mercado. Hoje responde por aproximadamente 20% do faturamento do setor, comenta Carvalho.

O crescimento em ritmo chinês ocorre até nas empresas em que a participação do setor público é pouco relevante. É o caso da Inpress Porter Novelli. Ranqueada como a terceira maior do país pela Mega Brasil, faturou R$ 70,2 milhões em 2012, com crescimento de 29,5% em relação ao ano anterior, quando já havia registrado 27,5% de expansão, comenta Kiki Moretti, presidente. O crescimento se acentuou nos últimos dois anos devido a investimentos que a empresa tem feito em novos produtos, serviços e empresas, a fim de reforçar o portfólio, conta.

A necessidade de novos serviços por parte das empresas é o motor do crescimento de 10% a 15% ao ano da CDN, a segunda do ranking (faturamento de R$ 88 milhões em 2012), afirma o presidente da empresa João Rodarte. “O mundo complexo de hoje não permite que as empresas confinem suas áreas de comunicação, precisam da expertise, da amplitude de atuação e de mão de obra e das possibilidade de integrar várias áreas que só as agências têm”, diz. “O mesmo ocorre nas áreas de relacionamento, que estão se tornando especialidade das agências.”

A FSB tem apostado em “inovação e ‘business intelligence’”, diz Maria Claudia. “Temos uma equipe exclusiva para inovação, criação de novos produtos e BI, justamente para entregar produtos e serviços novos aos clientes.” Segundo Maria Claudia, a FSB conta com “70 especialistas em marketing e comunicação digital e cinco áreas dedicadas a diferentes disciplinas”. Pelo levantamento da Mega Brasil, a agência emprega 580 pessoas.

Serviços como análise de tendências, que oferecem ao cliente uma visão estratégica de sua empresa, da concorrência e do mercado ganham importância não só na política de comunicação como também nos negócios, destaca Andrew Greenlees, vice-presidente da CDN. Segundo ele, o mercado tem crescido a partir dessa visão estratégica. “Não dá mais para se isolar. Com a tecnologia, a exposição [de empresas, entidades e órgãos públicos] é total.”

Esse segmento cresce porque começa a atuar como relações públicas, que é um trabalho de construção de relacionamento, principalmente nas novas mídias, em que velocidade de resposta e defesa da imagem e da reputação são importantes, comenta Eliane Brito, pesquisadora na área de comunicação em mídias sociais da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da FGV.

O crescimento é real e sustentável e se dá devido a três fatores básicos, diz Maristela Mafei, sócia fundadora do Grupo Máquina PR: chegada de novas companhias ao país – e, portanto, de novos clientes -, demanda de novos produtos e serviços pelas empresas já em operação e abertura do setor público. Com cerca de 250 funcionários e 18 anos de mercado, o grupo figura no ranking em quarto lugar, com faturamento de R$ 58 milhões em 2012.

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