Grandes fabricantes investem no cigarro eletrônico

Jornal Valor Econômico
19/06/2013
Por Shannon Bond e Duncan Robinson | Financial Times

 

A demanda por cigarros eletrônicos – os chamados “e-cigarettes”, tubos eletrônicos recarregáveis que permitem aos usuários inalar vapor, em vez de fumaça, para absorver uma dose de nicotina – está em alta e as grandes empresas de tabaco esperam capturar uma fatia desse mercado, estimado em US$ 1 bilhão.

Nos Estados Unidos, até o fim do ano, os três maiores fabricantes convencionais de cigarros, que controlam 85% da oferta, estarão, todos, vendendo a versão eletrônica do produto. “Eles não querem que os [cigarros eletrônicos] sejam seu ‘momento Kodak’”, diz Deborah Arnott, executiva-chefe da Ação sobre Fumo e Saúde, grupo ativista de saúde, citando casos de exemplos de companhias derrubadas pela repentina adoção de novas tecnologias pelos consumidores – como ocorreu com os a fabricante de filmes fotográficos. E donas de marcas como Marlboro e Camel não querem entrar nessa lista.

Altria e Reynolds, líder e segundo maior grupo no setor de tabaco americano em faturamento, anunciaram este mês seus planos para lançamento dos tubos de cigarros eletrônicos recarregáveis que permitem aos usuários inalar vapor, em vez de fumaça para absorver uma dose de nicotina.

No Reino Unido, a British American Tobacco comprou uma “startup” de cigarros eletrônicos no fim de 2012 e a Imperial Tobacco, da marca Golden Virginia, anunciou no início deste ano a entrada nesse mercado.

“A categoria está em seus estágios iniciais e o tempo dirá como vai evoluir”, disse Marty Barrington, executiva-chefe da Altria, a investidores em Nova York na semana passada.

Tentativas anteriores de fazer os viciados em nicotina abandonarem cigarros tradicionais têm registrado erros e acertos. Snus – uma bolsinha de nicotina, absorvida quando o usuário a coloca sob seu lábio superior, é popular entre os escandinavos, mas entre poucas outras nacionalidades.

Na década de 1990, a Reynolds colocou no mercado o Eclipse, cigarro que produzia calor mas não queimava. “Por isso, o sabor era horrível”, disse Erik Bloomquist, analista do Banco Berenberg. O Eclipse foi abandonado.

Os cigarros eletrônicos, até agora, têm sido uma exceção. As vendas no varejo americano podem ultrapassar US$ 1 bilhão neste ano, ante US$ 600 milhões em 2012, de acordo com Bonnie Herzog, analista da Wells Fargo. No Reino Unido, existe 1,3 milhão de usuários, segundo a ASH.

Esses aparelhos vão “revolucionar o setor do tabaco”, diz Herzog, para quem “o consumo de “e-cigarros” poderá ultrapassar o consumo convencional no decorrer da próxima década”.

Nem todos no setor concordam. “[O negócio dos e-cigarros] será menor”, diz David O’Reilly, que comanda o braço de pesquisa da BAT.

Se os e-cigarros prevalecerão sobre os cigarros tradicionais é preocupação secundária para executivos em um setor onde os volumes vêm caindo desde 2009.

Daan Delen, executivo-chefe de Reynolds, diz que e-cigarros podem atenuar parte do declínio volumétrico dos tradicionais.

Tanto a Altria como a Reynolds dizem que os e-cigarros vão gerar melhores margens de lucro do que os cigarros tradicionais. O Wells Fargo estima que a margem pode chegar ao redor 45% daqui a cinco anos, ante 40% no caso dos cigarros convencionais.

Nem todas as empresas dos setor de tabaco mostram-se tão entusiastas em relação aos e-cigarros. A Philip Morris International, líder mundial em vendas, é a mais cética. E aposta no cigarro que aquece em vez de queimar o tabaco, produzindo menos alcatrão e fumaça.

Apesar de a BAT ter investido cerca de 40 milhões de libras na subsidiária CN Creative de e-cigarros, gastou 2 bilhões de libras na recompra de ações alguns meses depois. A Imperial Tobacco, com sede em Bristol, no Reino Unido, e avaliada em 22 bilhões de libras, não terá um produto eletrônico até 2014.

Mas o embrionário setor de fabricação de e-cigarros está maduro para uma consolidação, havendo 250 operadoras somente no Reino Unido. E multinacionais têm poder de fogo financeiro para comprar empresas depois que o mercado estiver consolidado, em vez de correr o risco de entrar num beco sem saída de pesquisas e desenvolvimento.

Craig Weiss, diretor-executivo da NJOY, líder americana em e-cigarros por participação de mercado, compara os aparelhos à adoção de cigarros com filtro nos anos 1950. “Foram percebidos como falsos e artificiais”. Mas partir de um patamar inicial de 2% das vendas, no prazo de uma década, os cigarros com filtro passaram a predominar.

Weiss argumenta que a entrada das grandes empresas no mercado é positiva para a NJOY, uma vez que leva clientes às lojas em busca dos dispositivos eletrônicos e aumenta a percepção (de sua existência) por meio de publicidade. Os e-cigarros, ao contrário do que acontece com os cigarros tradicionais, podem ser divulgados na TV, nos Estados Unidos. “Eu não estou nesse negócio para roubar participação de mercado da Blu”, diz Weiss. “Mas para capturar participação de mercado da Marlboro”. (Tradução de Sergio Blum)

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