A jornada do valor

A maioria dos empresários, conselheiros e mesmo executivos tem uma ideia distorcida ou pelo menos parcial do conceito de criação de valor. Para todos é fácil entender a importância e vantagem de uma companhia valorizada: tem maior poder de barganha negocial em todos os níveis e para qualquer efeito, maior acesso a crédito em condições mais vantajosas, maior capacidade de atrair investidores e colaboradores, e assim por diante.

por TELMO SCHOELER
Revista RI – Nº 174 Jun |Jul 3013.

Poucos, entretanto, percebem a verdadeira extensão do tema e as suas bases de sustentação. Nas empresas de capital aberto o valor está retratado pelo preço das ações no mercado. Nas de capital fechado, isto só é realmente quantificável no momento de vender a companhia ou parte dela. Vantagem levam as de capital aberto, pois a qualquer instante sabem o que o mercado está pensando. A questão é muito mais intrigante e desafiante nas empresas fechadas quando a descoberta do seu valor (ou a falta dele) poderá ocorrer muito tarde, quando ninguém se interessar em ser seu investidor e ao atual proprietário só restar uma história e uma saudade.

Valor é uma variável mercadológica e, como tal, função de percepção. Decorre de aspectos etéreos como imagem, atração, prestígio, simpatia, satisfação, etc, ou seja, muito mais mentais e emocionais do que econômicos. Claro que existe um ingrediente financeiro e que fatores econômicos concretos e facilmente mesuráveis como lucro, EBITDA, produtividade, market share e outros contribuem e influenciam a percepção, mas eles não são “o” valor.

Na realidade, o verdadeiro valor é e deve ser o resultado de um foco tripartite: acionistas + consumidores + pessoas. Acionistas insatisfeitos deixarão a empresa à deriva, por ausência ou desleixo decisório e falta de suporte de capital. Consumidores desinteressados esquecerão o produto ou estarão dispostos a pagar por ele menos do que o preço que sustenta a viabilidade do negócio. A dimensão “pessoas” é a mais complexa, por ter dois componentes, um interno e outro externo. No interno estão colaboradores percebidos pela retenção, carreira, satisfação, motivação, dedicação, força de equipe. No externo está, em lato sensu, toda a sociedade e, por extensão, todo o meio ambiente.

Este conceito holístico de valor, que extrapola em muito a estreita visão econômico-financeira dos apaixonados pelo EBITDA, requer que a empresa seja gerida com olho nos seus ativos, atividades e processos, sob inspiração de macro estratégia balizadora cuja operacionalização deveria seguir a sequência:

1) Crie a imperatividade de “valor”.
2) Identifique os fatores-chave para sua criação.
3) Desenvolva estratégias que criem valor.
4) Integre medidas de performance que retratem isso.
5) Alinhe sistemas de incentivo ao conceito de valor.

As verdadeiras empresas de sucesso, objeto de desejo de toda a cadeia econômica (acionistas – fornecedores – colaboradores – clientes – sociedade) seguem esta jornada de valor. Por isso, não por mágica ou sorte, são empresas de valor.

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