Indústrias criam lojas próprias

Jornal Valor Econômico
01/06/2013
Por Katia Simões | Para o Valor, de São Paulo

De um lado o consumidor disposto a encontrar a mesma oferta de produtos em todos os canais de compra, da loja física à tela do celular. De outro, a indústria com margens cada vez mais reduzidas precisando expandir sua área de atuação para alavancar as vendas. O movimento não é novo, mas nos últimos anos vem ganhando destaque a chegada de grandes indústrias ao mercado varejista alavancada principalmente pela entrada da nova classe média ao mercado.

É o caso da Bauducco, com 60 anos de história, que no final de 2012 abriu a primeira loja própria, no bairro dos Jardins, em São Paulo. O projeto, que exigiu um investimento de R$ 6 milhões, levou um ano para ser implementado e a meta é somar 50 unidades até o final de 2015 e alcançar um faturamento da ordem de R$ 100 milhões.

De acordo com Paulo Cardamone, diretor geral da Casa Bauducco, a chegada ao varejo tem por objetivo mostrar o lado premium da marca, o quanto a sua tradição é capaz de garantir qualidade à mesa do consumidor. “O contato direto com o cliente é um grande laboratório para a indústria”, afirma. A Casa Bauducco oferece 20 categorias de produtos, em torno de 90 itens à venda, todos de alto valor agregado, receitas artesanais que não entram em conflito com os pontos de venda tradicionais da marca.

Para garantir sucesso ao investimento, Cardamone observa que a marca buscou no mercado especialistas no varejo e contou com a ajuda de uma consultoria para estruturar o novo projeto. “Toda a concepção da loja foi pensada para que os consumidores saboreassem as iguarias tanto em sua forma tradicional ou em versões contemporâneas, a exemplo da fatia do panetone aquecido no grill”, afirma.

“A história da marca também se faz presente por meio de uma linha do tempo”. A venda direta ao consumidor exigiu, ainda, a construção de uma fábrica pequena e artesanal, em Guarulhos, na Grande São Paulo, só para abastecer as lojas com produtos forneados diferenciados.

Na visão de Roberto Nascimento, professor do Núcleo de Estudos e Negócios da ESPM, o movimento atual da indústria visa especificamente conhecer o consumidor, estar mais próximo do público-alvo para poder oferecer e produzir exatamente o que ele quer e não o que se imagina que ele queira. “O que as marcas precisam entender é que cada consumidor tem seu próprio DNA. O consumidor de São Paulo é diferente do comprador de Recife que, por sua vez, não é igual ao de Porto Alegre”, afirma Nascimento. “Talvez esteja aí o grande desafio a ser enfrentado pela indústria rumo às lojas próprias”.

Atender à demanda latente de falar direto com o consumidor a fim de conhecer de perto seu público alvo não é o único desafio, pelo contrário. Para estruturar uma operação de varejo eficiente e com o retorno esperado, é preciso tratar o varejo como uma unidade de gestão separada, tocada por profissionais especializados no segmento, com pensamento de varejo. “Não dá para ir no embalo, o investimento é alto se quiser fazer bem-feito”, destaca Nascimento. “É preciso se ocupar da logística de distribuição e garantir que a produção atenda à demanda com perfeição”.

O empresário Leandro Scabin, sócio da Diletto, sabe exatamente o que isso quer dizer. Após quase dois anos de lançamento dos gelatos italianos gourmet, ele decidiu apresentar o DNA da marca direto ao público final. Em 2010 abriu o primeiro quiosque no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, e no final do ano passado, a primeira bandeira Diletto, com 200 m2 e um investimento de R$ 3 milhões nos Jardins, bairro nobre de São Paulo. Para não confundir o consumidor, a marca instalou a cafeteria costurando parcerias com marcas premium de café, chocolate e salgados. “Nós fazemos sorvete, mas queremos oferecer ao consumidor uma experiência completa dos nossos produtos”, diz o empresário.

Nas geladeiras de padarias, supermercados, restaurantes e lanchonetes num total de 3.000 pontos espalhados pelo país, a Diletto oferece 12 sabores de sorvete. Na loja própria são 20. O objetivo é testar novas receitas e conferir rapidamente a resposta do consumidor, além de firmar o conceito da marca. “No ponto de venda convencional a marca fica desprotegida, depende da disposição do varejista em querer dar ou não destaque à sua linha de produto. Por isso, desde o início, procuramos marcar presença em endereços inusitadas, como cinemas, academias e lojas de moda”, afirma o empresário. Com know how adquirido, a marca partiu para a loja conceito em grande estilo. Em quatro anos, a Diletto espera somar 150 pontos exclusivos em todas as regiões do país, que ajudarão a engordar o faturamento, estimado para este ano na casa dos R$ 50 milhões.

Outro cuidado com a instalação de lojas exclusivas é a política de preço. No caso da Diletto, Scabin optou pelo mesmo valor cobrado no varejo em geral, a fim de não confundir a cabeça do consumidor e não prejudicar as relações da marca com os demais canais. A Bauducco, por sua vez, decidiu comercializar nas lojas apenas produtos exclusivos, na categoria premium, com alto valor agregado. Desenhar a estratégia de preço faz parte do aprendizado da indústria. “O segredo para buscar um bom desempenho está em aprender a pensar o novo negócio. A indústria está acostumada a produzir sob demanda, enquanto o varejo opera com compras antecipadas e estoque”, afirma Luiz Góes, sócio sênior da consultoria GS&MD.

“Ao aprender a operar como varejo e transportando seu conceito de marca para diversos canais, seja loja física exclusiva seja e-commerce, a tendência é que potencialize, inclusive, as vendas de seus produtos nas multimarcas”, diz.

Foi ao adquirir, em 2009, a operação da M. Martan que o Grupo Coteminas se deu conta da importância de lojas físicas para a consolidação das marcas e como ponto de comunicação. No final de 2011, a Coteminas abriu a primeira loja exclusiva de produtos Artex, sem abandonar, entretanto, o varejo especializado. “O projeto ainda é muito novo, mas já se mostrou vitorioso e pronto para ganhar capilaridade por meio do franchising”, afirma Mário Setti, vice-presidente comercial da Coteminas.

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