Manequins captam hábitos de consumo

Jornal Valor Econômico
22/11/2012
Por Andrew Roberts /Bloomberg

Os manequins expostos nas lojas são feitos para atrair sua atenção. Logo, você poderá estar despertando a deles. O grupo Benetton é uma das marcas da moda que estão usando manequins equipados com uma tecnologia usada para identificar criminosos em aeroportos, para vigiar os frequentadores de suas lojas.

As companhias varejistas estão adotando o EyeSee, vendido pela fabricante italiana de manequins Almax, para recolher informações sobre clientes, da mesma maneira que os varejistas on-line fazem. O dispositivo de € 4 mil está levando as lojas a ajustar suas vitrines, layouts e promoções para continuar atraindo os consumidores e estimular os gastos.

“É assustador”, diz Luca Solca, diretor de análises para o setor de artigos de luxo da Exane BNP Paribas em Londres. “Você não imaginaria que um dia estaria sendo observado por um manequim.”

O EyeSee parece bem comum do lado de fora, com sua estrutura de poliestireno, rosto sem expressão e poses improváveis. Do lado de dentro, ele não é um boneco. Uma câmera embutida em um dos olhos transmite dados para um software de reconhecimento facial igual aos que são usados pela polícia. Ele registra idade, sexo e raça dos passantes.

A demanda pelo dispositivo mostra como o comércio está se voltando para a tecnologia para ajudar a personalizar suas ofertas, uma vez que o crescimento da indústria dos artigos de luxo, que movimenta US$ 245 bilhões por ano, está perdendo força. A consultoria Bain & Co prevê que o mercado de artigos de luxo vai crescer 5% em 2012, menos da metade da taxa do ano passado.

“Qualquer software que possa ajudar a traçar o perfil das pessoas, mantendo suas identidades no anonimato, é algo fantástico”, diz Uché Okonkwo, diretor-executivo da consultoria Luxe Corp. Isso “poderá realmente melhorar a experiência de compra, a variedade de produtos e ajudar as marcas a entender melhor seus clientes”.

Algumas lojas empregam uma tecnologia parecida para observar os consumidores a partir de câmeras instaladas em lugares estratégicos, mas o EyeSee fornece informações melhores porque ficam no nível do chão e desperta a atenção dos clientes, diz a Almax.

O manequim, que começou a ser vendido em dezembro de 2011 e está sendo usado em três países da Europa e nos Estados Unidos, já levou uma loja a ajustar suas vitrines, após o sistema ter revelado que os homens que compraram nos dois primeiros dias de uma liquidação gastaram mais que as mulheres, segundo a Almax.

Um comerciante de tecidos lançou uma linha para crianças depois que um de seus manequins mostrou que as crianças representavam mais da metade do tráfego de pessoas na loja no meio da tarde. Outra loja constatou que um terço dos visitantes que passavam por suas portas após as 14h era formado por asiáticos, o que a levou a posicionar funcionários que falam mandarim nessas entradas.

Max Catanese, presidente-executivo da fabricante de manequins, não quis citar clientes, alegando acordos de confidencialidade. Cinco companhias, que incluem grandes marcas da moda, estão usando “algumas dúzias” de manequins e já encomendaram muitos mais, diz Catanese.

A Burberry e a Nordstrom estão entre as companhias varejistas que afirmam não estar nessa lista. Mesmo assim, elas estão ajudando a tornar mais difusa a linha que separa a experiência física de compra e o comércio pela internet, tendo já instalado Wi-Fi, iPads e telas de vídeo em seus pontos de venda para cativar melhor os clientes.

A Nordstrom, uma rede americana de mais de 100 lojas de departamentos, diz que o software de reconhecimento facial pode estar indo longe demais. “O cenário está mudando, mas sempre vamos nos preocupar em respeitar os limites dos clientes”, disse o porta-voz Colin Johnson.

Outros afirmam que elaborar o perfil dos clientes levanta questões legais e éticas. Regras dos Estados Unidos e da União Europeia permitem o uso de câmeras com propósitos de segurança, embora os comerciantes tenham de colocar avisos em suas lojas informando aos clientes que eles podem estar sendo filmados. Observar as pessoas apenas com finalidade de obter ganhos comerciais pode ir contra essas regras e poderá ser visto como recolhimento de dados pessoais sem consentimento, diz Christopher Mesnooh, sócio da firma de advocacia Field Fisher Waterhouse, de Paris.

“Ao entrar no Facebook, antes de iniciar o processo de registro você pode ver exatamente quais informações eles vão recolher e o que vão fazer com elas”, diz Menooh. “Se você estiver andando por uma loja, que escolha tem?”

Até agora a Almax não vem enfrentando obstáculos para vender os manequins, diz Catenese. Como o EyeSee não armazena imagens, os comerciantes podem usá-lo, contanto que tenham uma licença de instalação de circuito fechado de televisão, diz ele.

Alguns clientes vêm pedindo para o EyeSee ser alterado para que possa reconhecer funcionários, para que ele não torne confuso o quadro do comportamento dos clientes. Nesses casos, os funcionários precisam concordar em ser filmados. Esta opção pode ser ampliada aos clientes, onde os mais leais seriam convidados a participar em troca de recompensas.

“A comunidade varejista começa a tomar conhecimento da oportunidade em torno da personalização”, diz Lorna Hall, diretora de varejo da consultoria WGSN, especializada em moda. “A situação está chegando ao ponto em que eles têm detalhes a meu respeito, sabem o que comprei na última vez em que estive na loja.”

Para dar ao EyeSee ouvidos, além de olhos, a Almax está tentando uma tecnologia que reconhece palavras e permite aos comerciantes escutar o que os clientes dizem sobre as roupas usadas pelos manequins. Catanese diz que também pretende colocar telas próximas dos bonecos para despertar os clientes para produtos relevantes para seus perfis, de uma maneira parecida com os “cookies” e os “pop-ups” da internet.

Mas Hall afirma que tanta sofisticação poderá sair pela culatra, uma vez que há uma linha tênue entre a tecnologia que ajuda e a tecnologia que irrita. Um lembrete promocional sobre onde encontrar sapatos femininos “poderá ser tornar uma versão digital do vendedor pegajoso e insistente”, diz ela. “E todos nós sabemos como nos sentimos em relação a esses vendedores.” (Tradução de Mario Zamarian)

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